Los nuevos pilares de la comunicación financiera
La industria de los servicios financieros se mueve en las aguas de un discreto bajo perfil público. Ha sido, es, y seguirá siendo así. Los gruesos titulares que hacen referencia a las entidades financieras, son algo pasajero, fruto de la ansiedad informativa negativa generada en torno a un estado de excepción económico que buscaba protagonistas para narrar una historia. Las cuestiones relacionadas con las finanzas y los mercados de capitales son objeto del interés de un grupo muy concreto de personas, todo y que su funcionamiento acarree consecuencias para la totalidad de un país. En los últimos tres años hemos visto muchos errores de concepto, nacidos de la osadía que propicia el desconocimiento, cuando no la ignorancia premeditada o, quizás, la envidia manifiesta. En algunos casos hemos sido testigos de daños colaterales, en otros, de parabienes muy cuestionables. Los excesos promocionales no son buenos para nadie, y menos para las entidades financieras. Es tiempo de revisitar los pilares que desde nuestro punto de vista, deben guiar la comunicación de la industria en esta nueva era.
Los que nos dedicamos a esto de la comunicación tenemos un control relativo de lo que se dice o publica acerca de nuestras compañías o representados
El negocio de las entidades financieras se articula en torno a diversos paradigmas. Uno de los banqueros más afamados de la historia, John Pierpont Morgan, decía que el dinero no podía controlarse. El mito del control de los mercados de capitales casa directamente con el mito del control de la opinión pública. Los que nos dedicamos a esto de la comunicación tenemos un control relativo de lo que se dice o publica acerca de nuestras compañías o representados. Ciertas cuestiones, al igual que en los mercados, responden a un comportamiento racional, que puede ser gestionado en base a hechos o informaciones más o menos objetivas. Pero existe igualmente una cierta exuberancia irracional en los receptores de información, que convierte en realidad titulares imposibles. Un veterano periodista confesaba recientemente aquello de “si no pescas nada, te lo inventas, así es este oficio”.
No es una realidad que podamos cambiar, pero sí es algo con lo que se puede aprender a convivir. Al igual que el mercado penaliza la incertidumbre en torno a una compañía, la opinión pública no responde bien ante la oscuridad informativa, donde cierto nivel de transparencia en el reporting es agradecido y puede reducir riesgos posteriores. No obstante y como decíamos antes, los excesos tampoco son buenos.
Comparecer abiertamente ante un grupo de periodistas, responder a todas sus preguntas y tener una actitud abierta es un catalizador de la credibilidad entre la comunidad mediática y otros stakeholders
El colapso de Lehman nos enseñó lo poco fiables que podían ser las voluminosas cuentas anuales de muchas compañías. Antes ocurrió con Worldcom, Enron y otras muchas sociedades. Muchas entidades han puesto tarea a sus Comités de Auditoría y a sus Consejos de Administración. El detalle de las cuentas anuales y el nivel disclosure es mayor que hace unos años. A menudo nos encontramos con toneladas de páginas explicando cuestiones que a más de un común mortal le cuesta entender. Hay veces que la información facilitada es útil, avala y explica las decisiones de los gestores. En muchas otras ocasiones, se tropieza con el conflicto moral del auditor, deseoso a la vez de dejar en buen lugar al cliente que paga una generosa factura, y al tiempo, cumplir con su deber. Ello puede resultar en explicaciones prolijas y complejas, que más que añadir claridad, generan confusión.
Un experto en gobierno corporativo perteneciente a un inversor institucional señalaba recientemente que “no esperamos que una compañía revele todos sus secretos, lo que buscamos es cierta seguridad de que la empresa tiene el foco puesto en la dirección correcta”. Es una cuestión de balance entre claridad y transparencia, que tiene en el afán pedagógico un cómplice interesado.
Esta última reflexión nos lleva a la convención asumida por la Reserva Federal (Fed) de “si no explicas tú las cosas, otro las explicará por ti”. El pasado verano el mercado vivió una cierta convulsión en respuesta a la decisión de la Fed de adoptar políticas monetarias más flexibles. Igualmente, en noviembre pasado, el mercado no reaccionó bien cuando el banco central de los Estados Unidos decidió iniciar una segunda ronda de medidas encaminadas a inyectar dinero en el sistema a través de operaciones de mercado (quantitative easing). Fueron muchos los que entonces tildaron esas medidas de innecesarias, arriesgadas e incluso irresponsables. Pues bien, desde finales de abril, la Fed y su presidente, Ben Bernanke, comparecen ante los medios de comunicación cada vez que el banco central de los Estados Unidos actualiza sus previsiones económicas. Una decisión motivada, según indican desde la Fed, por la necesidad de que el mercado entienda claramente que cualquier decisión del regulador está firmemente sustentada en sus previsiones.
Lo anterior nos guía a una reflexión en torno a la confianza. Muy probablemente, Bernanke ha buscado en las medidas descritas, resortes para generar y construir confianza entre sus stakeholders. No sólo en el fondo, sino también en la forma. Comparecer abiertamente ante un grupo de periodistas, responder a todas sus preguntas y tener una actitud abierta es un catalizador de la credibilidad entre la comunidad mediática y otros stakeholders. Mucho más que el mejor informe que la institución pueda publicar. En el otro lado están las comparecencias, tan de moda en algunos países, en las que no se admiten preguntas por parte del auditorio. Somos tanto dueños de nuestras palabras como de nuestros silencios y tan justificable es una posición en un sentido u otro, pero hay ciertas situaciones donde el “no comment” destruye valor.
Volviendo a la perspectiva del negocio de los servicios financieros. Morgan decía que lo primero que necesitaba para prestar dinero a sus clientes era tener confianza en ellos. Más allá de los activos o las garantías que avalaran una operación, estaba la relación con el cliente y el conocimiento de sus habilidades para crear valor y generar ingresos.
Cuando nos enfrentamos a una situación crítica para una sociedad desde el punto de vista de la reputación, muy pocas veces reparamos en el día después, en la estrategia de recuperación
Algunas entidades financieras en un esfuerzo por reestructurar sus carteras crediticias –especialmente en el sector inmobiliario– optaron en su día por conceder más tiempo a los prestatarios, en espera de que las condiciones económicas mejoraran y que el crédito pudiera ser repagado “algún día”. Los escépticos catalogaron a esta medida como “extend & pretend”. El debate sigue hoy abierto en el mercado y muchos han encontrado una traducción al castellano de dicha expresión anglosajona: “más vale una vez morado, que cien colorado”. Desde múltiples esferas se ha sugerido que este tipo de tácticas no contribuía a regenerar la confianza en el sistema, mucho menos entre los inversores. No obstante a día de hoy parece que la prudencia en la que se escudan algunos para apelar a este tipo de prácticas es un buen argumento.
No reconocer un problema y hacerle frente desde el principio encarece y retrasa la estabilidad de una situación. Cuando nos enfrentamos a una situación crítica para una sociedad desde el punto de vista de la reputación, evaluamos las opciones para llevar a cabo una óptima gestión del incidente. Muy pocas veces reparamos en el día después, en la estrategia de recuperación. Parece como si la vida nos fuera más en pasar cuanto más tarde y con el menor daño posible esa circunstancia. No es tanto una cuestión de cuánto vamos a perder con una operación concreta como el lucro cesante que implica si lo miramos desde una perspectiva más amplia.
El refranero español es rico y fecundo en expresiones que retratan con precisión la realidad de la vida. Muchas de ellas son aplicables al terreno económico y a la comunicación. Les dejo dos de ellas, y prefiero eso de “cuando las barbas de tu vecino veas pelar pon las tuyas a remojar” frente al “mal de muchos, consuelo de tontos”.
[testimonial author=”Juan Rivera – ” avatar=”https://www.revista-uno.pt/wp-content/uploads/2013/08/juan_rivera.jpg” role=”Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México” link=”http://www.revista-uno.com/staff/juan-rivera/” ]Juan Rivera se incorporó a la oficina de Madrid en 2005, llegando a ser Director Senior de Comunicación Financiera. Bajo su liderazgo, ha sido uno de los servicios más demandados por los clientes y, además, la firma ha obtenido tres premios internacionales por el trabajo realizado en la operación Gas Natural-Unión Fenosa y en la salida a bolsa de CaixaBank. Desde enero de 2013, dirige la oficina de México. Antes de su incorporación a LLORENTE & CUENCA, fue Director de Comunicación de Caja Navarra y trabajó durante ocho años en una conocida consultora americana de comunicación.
Juan es Licenciado en Comunicación por la Universidad del País Vasco, PDD en Dirección de Empresas por el IESE y tiene un postgrado por la Universidad de Missouri. @jriverallyc[/testimonial]